[용산4기] 전Z전능 디지털마케터 과정 10주차 - AB Test 디테일 / 비타민 vs 진통제

24.10.11.

- 광고 A/B test 인사이트 도출 방법 이해

- 브랜드의 마케팅 우선순위 이해

- 상세페이지 피드백

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광고 A/B test 인사이트 도출 방법 이해

- 과정

1. 가설 설계

- 인구 통계학 참고

- 고객 데이터 확인

 

2. 변인 통제 (변수가 될 수 있는 모든 상황)

* 변인 통제를 위해 나머지 변수 (기간 등)을 동일하게 세팅해야 한다.

 

3. 여러가지 측정

- AB 테스트

 

4. 얻은 인사이트 축적

- 이후 끊임없는 디벨롭의 반복

 

5. 변화를 조사하고 결론

 

가설 설계 ← ┐

↓                   │

실험              │

↓                    │

결과 회고 → ┘

 

- AB 테스트를 하는 이유

마케팅에는 답이 100% 없기 때문에 할 수밖에 없다.

 

* ICE score

Impact - 비지니스에 끼치는 영향이 얼마나 큰가?

해결하고자 하는 문제가 얼마나 중요한가?

현 단계에서 이 문제를 해결하면 얼마나 큰 효과를 낼 수 있는가?

(고객의 규모, 매출, 등 해당 지표에 영향을 받는 정도를 가지고 고려)

 

Confidence - 성공할 가능성에 대해 얼마나 자신 있는가?

성공 가능성은 얼마나 높은가?

이를 진행하기 위한 역향은 충분한가?

유사한 성공 사례가 있는가?

 

Ease - 얼마나 용이하게, 그리고 쉽고 빠르게 할 수 있는가?

 

- 계산 방식 : 계산 방식은 저마다 다양하나, 결국 어떤 요소에 큰 가치를 두느냐에 따라 식이 달라질 수 있음

1. I, C, E 각 요소에서 10점 만점 중 점수를 주고

 

2.

- (I+C+E)/3

- I*C*E

- I+C+E

와 같은 계산직으로 총점을 매긴다.

 

-ICE의 문제점 : 상당히 주관적일 수 밖에 없다는 점이 지적된다.

 

A/B 테스트 주요사항

1. 명확한 main KPI(목표) 하에 있어야 한다.

2. 그 A/B 테스트가 유의미한지 리서치 시간이 많이 필요하다면 그 시간에 테스트를 진행해라

3. 문제/기회를 해결하기 위한 과감한 실험이 필요하다.

4. 그렇다고 해서 계획하지 않고 실험을 진행하면 배우는 게 없다.

5. 실험이 종료되면 정량적 분석, 통계적 유의미성이 떨어지면 정성적 분석(마케터의 직감)을 따라라.

6. 데이터 결과가 좋다는 이유로 우리 브랜드의 코어와 상반되는 것을 결정하게 된다면 브랜드 가치가 훼손될 수 있다

7. 실험 문화가 자리 잡게 하려면 초기 단계에서는 Impact는 낮고 Confidence와 Ease 점수가 높은 것을 빠르게 진행하면서 쌓아나가는 것이 좋다.

8. 타율이 낮더라도 임팩트가 크고, 고객에 대한 배움이 큰 실험을 진행해라. 그리고 타율이 낮은 것을 보완하기 위해 일찍, 저비용으로, 자주, 많이 실험을 해라.

9. ‘A가 아니라 B가 무조건 잘 되어야 한다’라는 사고는 옳지 않다.

10. AB 테스트는 꼭 5:5로 진행할 필요는 없다.

 

- > 쉽고 빠른 걸 선택해서 인사이트를 쌓아서 트리 구조를 만들어 나가면 된다.

 

* AB테스트 레퍼런스 사이트

https://goodui.org/

 

* 한정된 리소스, 최대의 효율 -> 선택과 집중

ex) 일 예산 100만원 될 때까지 여러 매체로 나눠 광고하지 않는다

브랜드의 마케팅 우선순위 이해

- Needs(진통제)와 Wants(비타민) 

1. Needs (진통제) - 기능적인 필요가 발생했을 때만 구매하는 제품

- 업계 내 대표하는("타이레놀 주세요", "후시딘 주세요") 브랜드, 시장을 리드하는 전통적 강자가 있는 브랜드

- 철저히 수요와 가격의 영향을 받는 (코로나일 때 타이레놀 가격 급등)

 

* Needs에 맞는 마케팅

- 해당 상품군이 가장 많이 검색되는 매체에서 광고해야 함. (검색매체 – 네이버)

- 전환율이 상대적으로 높을 수밖에 없음. 검색-> 구매로 이어지기 때문 (네이버 평균 전환율 5%, 이커머스 평준 전환율 자사몰 1.5%)

- Needs를 가지고 있는 모수를 절대 뛰어넘어서 판매할 수 없음.

 

* 마케팅 메시지 팁

- 질문을 던지고 답을 하는 것

검색 매체에서 질문은 검색어, 답은 검색결과 -> 직관적일 필요 있음

* 검색 결과 변수 적용

 

* Needs 대표적 카테고리

- 뷰티 기능 특화

- 의약용품

- 식품(제철과일/수산물 등)

- 전자기기(충전기, 음식물 처리기 등)

- 방역용품

 

* Needs 최우선 핵심 지표

- 시장 사이즈를 뛰어넘을 수 없기 때문에 시장규모를 파악하고 뛰어들어야 한다.

- 시장 성장성에 따라 내 사업 규모도 커질 수 있기 때문에 시장 성장 가능성도 확인해야 한다.

 

ex) 샤인머스캣을 샤인머스캣 시즌에 광고 태우면 클릭 단가가 너무 높아서 어렵다.

-> 그 전에 3~4월에 앞에 진입해서 기다리고 있으면 매출은 자연스럽게 올라간다.

 

2. Wants(비타민) - 후킹으로 구매를 기꺼이 할 수 있는 제품. 심리적인 만족감 때문에 구매하는 상품

- ‘취향’을 바탕으로 한다

- 수요와 가격의 영향을 받지 않는다

- Wants는 Needs가 내재되어 있다.

 

* Wants에 맞는 마케팅

특정 페르소나를 타기팅한다

유입시키는 데 필요한 비용이 상대적으로 높다

 

* 광고 시작은 메타에서

왜? 광고 지면이 깔끔하기 때문에

구글은 광고를 너무 무차별적으로 띄운다.

-> 갑자기 옆에서 광고가 튀어나오거나, 광고를 보는 사람을 힘들게 만듦

이유 : 구글 자체적으로 최적화를 많이 한다. - 사이즈를 자동 조정

 

* Wants 대표 카테고리

- 뷰티 (기능 특화된 게 아닌)

- 패션

- 주얼리

- 잡화

- 건기식

- 교육 서비스 등

 

*  Wants 최우선 핵심 지표

- CAC를 낮춰야 한다

- 평균 객단가

 

=> 진통제(Needs) 같은 브랜드는 비타민 같이 플레이해야 하고, 비타민(Wants) 같은 브랜드는 진통제 같이 플레이해야 한다.

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소감

 

- 큰일났다 상세페이지

우리 조가 특히 자신 없어하는 부분이 바로 상세페이지인 것 같다. 구체적으로 말하자면, 계속 디자인이 어딘가에 표류하고 있는 느낌이다. 다른 조는 이미 제품 상세페이지까지 만들어 나갔다는데... 우리만 아직 메인 상세페이지에 머무는 중이다. 긴 호흡의 플로우를 짠 뒤, 디자인을 입히고 가독성까지 고려하려다 보니 어려운 게 이만저만이 아니다.